本稿では2022年1月18日、19日に開催された「MARKETING・X」のセッション「シニアDXーバリアを解き放て！」の模様をお届けいたします。（以下敬称略）

＜登壇者＞

近鉄都ホテルズ
営業企画部 執行役員
能川 一太
近畿日本鉄道で、駅や駅ビル、美術館などの設計、建築を担当。その後、観光特急「しまかぜ」のサービスの立ち上げ、観光地への旅行プロモーションを実施。志摩スペイン村の支配人を経て、近鉄が経営するレジャー事業を担当した後、 今は近鉄都ホテルズでマーケティングを担当。

 

株式会社ペンシル
代表取締役社長
倉橋 美佳
ペンシル入社後、通販サイトを中心にサイトの企画運用・プロモーション設計・運用等、総合的なWebコンサルティングに従事。仮説と検証に基づく改善実施のためのサイト分析ツール「スマートチーター」を自社開発。イベントや講演会では講師やモデレーターとして多数登壇。SFO（シニアフレンドリー最適化）をはじめ、デジタルデバイドの解消に向け取組を推進中。自社では300人のシニアモニターも抱える。

 

三重県庁
最高デジタル責任者
田中 淳一
18歳で起業、（株）ユーグレナ 取締役、（株）コークッキング 取締役なども務めた。地方創生に関連して、地方自治体と連携し、少子化対策やジェンダー平等などにも取り組んだ。2021年4月より、三重県 最高デジタル責任者（CDO）に就任。ジェンダー平等とダイバーシティ＆インクルージョンに基づく「寛容な社会」を前提条件として、みんなの想いを実現する「あったかいDX」を推進している。
※今回は事情により現地参加が難しくなったため、事前収録した動画でのご出演となりました。

 

＜モデレーター＞

デジタルわかる化研究所
渡辺 澪

　

　

 

　

続･超高齢化社会、日本

（渡辺）まず、セッションテーマに入る前に、シニアの取り巻く環境について話すことで、少し皆さんとの目線合わせをしたいと思います。

日本はご存知の通り高齢化社会であり、この傾向は今後も続きます。2025年には団塊の世代が75歳以上となり、2040年にはシニアが人口の4割ほどを占めるようになります。そのシニアの消費活動がどうなっているかという図がこちらです。

　左の図は年齢別の消費支出シェアとなっており、60歳以上シェアが伸びているのが分かります。しかし、右図を見るとシニアの世帯あたりの消費支出額は低い。つまり、シニア1世帯ごとの消費額は大きいわけではないですが、世帯数が多いから消費インパクトは大きくなっているということです。
　また昨年には「デジタル庁」が発足、日本のデジタル化を進めています。また、政府としてデジタルデバイドについても取り組んでおり「デジタル活用支援事業」が2021年から始まりました。5年にかけて1000万人程度のスマホ教室参加を見込むということで、シニアのデジタルリテラシー向上が見込まれます。

　最後に、シニアの年齢定義についてです。
実は明確な定義はないのですが、ここでは65歳を区切りとして話を進めたいと思います。

 

年齢で区切ることが正しいのか

（渡辺）まず、セッションテーマに入る前に、シニアの取り巻く環境について話すことで、少し皆さんとの目線合わせをしたいと思います。

（能川）都ホテルは国内に17カ所ありますが、そのうちの4つをピックアップしてお話しします。

　ホテル別のWEB予約率を見ると、メイン利用層が60歳程度のホテルはWEB予約率が60%を下回っています。ただ、利用年齢層が高いことが要因かと問われると、実は年齢以外にもあるではないかという考えです。
　例えば、ルーフトップにスパとプールがある博多駅前のホテルに20代の女性が来ると、写真をinstagramに投稿し、その投稿を見た人がまた来る。このサイクルがWEBの予約率が上がる傾向を作っています。また、大阪本町のホテルは大阪府下における一休の口コミ評価が最も高く、OTA（オンライントラベルエージェント）からの予約が多くなるので、WEB予約率が高くなります。

　一方、資料左側の志摩観光ホテルはフレンチのコースが有名で、特にアワビのステーキを目的に来られる方が多い。すると、料理内容について電話で問い合わせ、そのまま予約してしまうパターンも多くWEB予約率が低くなります。また、京都のホテルは1,000室あり、団体をたくさん受けられるので、いわゆるリアルエージェント（JTBなど）で団体が予約をするからWEB予約率が下がる。年齢とWEBの利用には相関関係があるのですが、単にそれだけでは決まらないと思っています。

　また、グループ会社には60歳以上の利用者が8割以上を占める、まさにシニアをターゲットにしたクラブツーリズムという旅行代理店があります。そこの年代別データをみると、WEB予約率は60代あたりから変化が出始めます。

　赤で囲ったところを5歳刻みで細分化すると70歳から74歳で36％と半数を割るようになります。

　75歳以上になると大きな変化はなく、2割前後で収束している。つまり年齢におけるデジタルの壁は75歳なのではないかということです。

（渡辺）デジタルの壁が一般のシニア定義の年齢よりも10歳高いという可能性はシニアDXを考える上では考慮する必要がありそうですね。では、少し領域を変えてECにおけるシニアの現状についても、倉橋さん教えて頂けますでしょうか。

（倉橋）コロナ禍でWEBの利用率は非常に伸びました。特に伸びた領域はネットスーパーと宅配食の関連です。毎日買い物に行けないという状況で、一度に多くの買い物をするのが大変という人が多かったと推測します。

　これは、年齢別の商品購入方法の変化のデータです。EC（＝インターネット通販）の割合が増えてきているのが分かります。特に65歳以上であってもECが増加傾向にあるというのは見逃せません。

（能川）デジタルにおけるシニア年齢の区切り方は、業種業態や時代でも変わるかもしれないですね。
ちなみにクラブツーリズムのWEB予約率は、5年前は70歳、10年前は65歳が年齢の壁だったそうです。

（倉橋）そうですね。現状は75歳が一つの分岐になっているっていうのは、スマホ保有率をみても合っているような気がします。

（渡辺）デジタルの普及とともに、年齢におけるデジタルの壁が変動するとなると、シニア市場を考える上では“今”のシニアがどうなのかを正確に把握することが重要とも言えそうです。

（倉橋）また、パソコンで購入というシニアの方が未だに多く、ECサイトでは離脱しやすい傾向もあります。確認画面やアップセル画面が何度も表示されること、個人情報入力への抵抗など、EC利用に対する漠然とした不安が離脱に繋がっているようです。

（能川）なんとなく年代が上がると不安に感じるパーセンテージも上がると思ったのですが、「途中で問題が起きたときの対処法が分からない」という数値は、逆に下がっています。これはなぜですかね？

（倉橋）基本的に、インターネットの利用年数と関連があると思っています。70代は利用年数が短く、シニアになってからPCにチャレンジする人も多い。そういった人はこの漠然とした不安感が逆に薄いですね。30年以上PCを使い続けている人の方が、不安を感じやすい傾向があります。

（渡辺）ありがとうございます。おかげさまで、各業界におけるシニアのデジタル活用の度合いが分かってきました。仮説のひとつとして「年齢」が活用度合いに大きく関わる可能性を置きつつ、ここからはそれ以外の要因についても深掘っていきたいと思います。

　まず、田中さんに動画でコメントをいただいていますので、お聞きください！

 

年齢×コミュニティ＝デジタル活用度合い？

（田中）年齢が高くなるほどに、デジタル活用度合いが下がってくるという傾向は確かにありますが、それだけではないと私は考えています。
　コミュニティが限定的であったり行動範囲が狭かったりすると、周囲から受ける影響が少なくなり、デジタル活用度合いが下がってしまいます。
　例えば、都市部に比べて地方だと年齢が若くてもデジタル活用度合いが低い傾向があると感じています。また、地域差だけでなく、行政･金融･医療･教育といった領域では、インターネットに常時接続した職場環境で仕事をしていないことも多く、40代や50代であってもデジタル活用度合いが低い場合があります。
　つまり、年齢だけではなく、年齢×コミュニティというのがデジタル活用度合いに強く影響しているのではないでしょうか。しかし、注意したいのはこの仮説はデジタルネイティブ以外の世代に限った話であるということです。5年後にはまた違った話になっていると考えています。

（渡辺）年齢以外の変数としてコミュニティが活用度合いに影響与えているのではとのことですが、倉橋さん、そのあたりいかがですか？

（倉橋）コミュニティへの接触機会というのは、確かに関係していると思います。パソコン教室や、情報交換会の団体にインターネットモニター募集をかけて人を集める際、都市部が集まりやすかったですね。ただ、都市にもよるのかなとも思います。例えば、東京のように大規模都市になってしまうと、逆にコミュニティに所属しない人も出てきたりします。ちょうど良いサイズの都市だと、家族や地域との繋がりというのを通して、デジタルに接する機会があると感じています。

（能川）クラブツーリズムを見ると、実は長野県･岡山県･鳥取県は、東京都や大阪府より、WEBの予約率が高いんですよ。夕刊が届かない地域なんかは、情報がそもそも紙で入ってこないからWEBに頼らざるを得ないとなって、WEBで申し込むということもありますね。

（渡辺）コミュニティがあるからデジタルを活用する場合もあれば、能川さんの話のように、コミュニティに関係なく必要に迫られた結果、デジタルを活用する場合もあるとなると、年齢×コミュニティ×必要性、がデジタル活用度合いには大きく影響してくるかもしれませんね。ありがとうございます。

※後編に続く